The Service Startup – Inovação e Empreendedorismo através do Design Thinking é um livro que vai fazer você repensar muitos conceitos.
Inicialmente, o livro foi lançado na Amazon, em inglês, e na época eu corri para comprar e ler. Estava curiosa sobre a proposta do autor, uma integração entre design thinking e lean startup que promete mudar a forma como os empreendedores criam seus negócios e serviços.
Agora, o livro também está disponível em português e foi lançado pela Editora Altabooks. Se você está buscando criar novos serviços, produtos ou soluções para seu negócio, minha recomendação é que devore o livro assim que puder rs
O autor, Tenny Pinheiro, é designer, fundador da Livework no Brasil, consultoria global de Design de Serviços, e criador da Eise – A escola de inovação em serviços, além de autor do livro Design Thinking Brasil.
O QUE VOCÊ PODE ESPERAR DO LIVRO?
As mudanças socioeconômicas do último século são o ponto inicial do argumento do autor. No intuito de colaborar com o desenvolvimento de startups, o autor propõe uma integração entre a abordagem do design aplicado a serviços e a metodologia da startup enxuta.
O livro divide-se em duas partes principais, na primeira metade o leitor é preparado por meio de uma contextualização histórica critica sobre o desenvolvimento do modelo econômico atual, o desenvolvimento do design como disciplina e a atual lógica do serviço-dominante. Na segunda metade, a metodologia denominada Minimum Valueable Service é introduzida, juntamente com um passo-a-passo e ferramentas para startups e empresas de grande porte utilizarem a abordagem do design para inovar em seus negócios.
UM BREVE RESUMO…
O design é a solução proposta pelo autor para que empresas respondam a uma nova lógica de consumo e de negócios. Uma lógica que permita mudar as lentes de produtos para serviços, de transações para relacionamentos e de propriedade para acesso. Uma nova lógica pela qual os líderes possam tomar decisões baseadas em práticas descentralizadas de geração de valor e não na otimização da cadeia de valor. Uma lógica para que as empresas gerem valor de fora para dentro, minimizando o desperdício das ofertas que existem no mercado atualmente. A lógica do serviço-dominante é uma lógica centrada no consumidor e em relacionamentos. Segundo esse pensamento, os produtos são transmissores do serviço, ou seja, são intermediários para que se obtenha o recurso buscado. Além disso, os consumidores são considerados coprodutores do serviço e o valor percebido é determinado pelo consumidor durante seu uso, de modo que as empresas apenas podem fazer uma proposição de valor.
O design de serviços é considerado pelo autor como uma prática transdisciplinar, não uma subdisciplina ou especialização. A aplicação do design aos serviços deve ser reconhecida como uma habilidade e uma atitude que poder ser aprendida e praticada por pessoas de diferentes profissões, papéis e níveis de conhecimento. Pinheiro afirma que projetar um serviço é mais complexo que projetar produtos, já que essa tarefa refere-se a projetar uma jornada, ou seja, momentos de vida do consumidor. E é esse design que o autor propõe que seja implementado na rotina das startups.
Para que as empresas iniciantes possam inovar e ter capacidade de competir na velocidade em que a sociedade age atualmente, Eric Ries, autor de The Lean Startup, propôs uma metodologia baseada em três estágios: construir, medir e aprender. De acordo com a abordagem da startup enxuta a principal atividade da startup seria transformar ideias em produtos, medir como o consumidor responde e então aprender para ‘‘pivotar’’ ou perseverar. Vale dizer que essa abordagem foi inspirada no modelo da manufatura enxuta, ou seja, inspirado em um modelo que nasceu em outro contexto socioeconômico.
** MVS: Design thinking + lean startup **
No intuito de integrar a abordagem do design de serviços com a metodologia iterativa da startup enxuta, Pinheiro propõe o modelo do Minimum Valueable Service. Um modelo que auxilie startups a desenvolver seus serviços com foco no consumidor, mas mantendo o aprendizado constante e a velocidade necessária para entrar no mercado.
A razão para uma nova proposta é o profundo conflito conceitual existente entre ambas abordagens. De um lado tem-se o design de serviços: uma abordagem holística que mistura diferentes práticas; orientado para serviços; coparticipativo, envolvendo o usuário desde os primeiros estágios de concepção; aberto a variação de ideias; direcionado pela empatia, ou seja, pelo profundo entendimento de como o consumidor vive, trabalha, se relaciona; e por fim, uma abordagem de que o valor é criado pelo consumidor.
De outro lado, o oposto em muitos aspectos, para startup enxuta tem-se: uma abordagem baseada no conhecimento científico, cujos resultados devem-se a especialização, divisão, análises e testes; orientada para o produto; com hipóteses construídas dentro da organização antes de serem testadas e validadas; avessa à variação, direcionada a padronização para evitar desperdícios; o contato com usuário ocorre depois de uma ideia já formulada; e por fim, uma abordagem de que o valor é criado e entregue pela organização.
Enquanto o design busca primeiro conhecer o consumidor, o que traria valor para ele, para depois gerar ideias e uma série protótipos rápidos ou protótipos de experiência, a startup enxuta gera ideias que depois serão testadas frente ao consumidor por um protótipo tardio. A proposta é de uma mudança do Mínimo Produto Viável (MVP) para o ‘‘Mínimo Serviço Valioso’’ (MVS). O modelo deixa de ter o foco inicial na viabilidade, e passa a ser mais representativo no sentido de entender profundamente as necessidades e desejos do consumidor, empoderando o time para proposição de soluções de valor. Além disso, a orientação muda de produto para serviços, o que implica tirar o foco da transação e colocar no processo de ‘‘aprender-usar-relembrar’’ do consumidor, pensando em como criar relacionamentos. Isso se traduz na habilidade de integrar técnicas de construção de empatia, co-design e práticas de prototipação rápida no desenvolvimento de processo, o que minimiza aversão ao risco e busca criar protótipos mais maduros para serem testados no mercado.
** MVS: Entenda o modelo **
O modelo proposto tem dois momentos, quatro fases distintas, todas estão enquadradas dentro da etapa de aprendizado (LEARN), a última da metodologia da startup enxuta, mas que nessa proposta torna-se a primeira. Assim após essa etapa de aprendizado, deve-se continuar para a construção e teste, mas agora de um protótipo desenvolvido a partir do entendimento consumidor. A nova fase de aprendizado é centrada no ser humano, buscando antes identificar um valor a propor, e não mais busca validar uma ideia concebida dentro da empresa a partir de hipóteses construídas. Vale ressaltar, que as quatro fases propostas estão em linha com o ‘‘duplo diamante’’ do design.
O primeiro momento, humanização, engloba projeção e perspectivas. Busca-se aqui entender o mundo pelos olhos do consumidor, descobrir barreiras, necessidades, desejos, entender modelos mentais e a jornada de aprender-usar-relembrar. Na fase de humanização – projeção tem-se as técnicas como desk research, criação de estereótipos de usuários extremos e pesquisas de cunho etnográfico, como conversas em profundidade e ‘‘sombra’’ com consumidores reais. Na fase de humanização – perspectivas tem início cocriação com usuários e geração de proposições de valor para serviços.
O segundo momento, cristalização, abrange o playground e refinamento. Na cristalização – playground ao invés de utilizar a abordagem científica de teste, os projetistas irão envolver usuários em protótipos de experiência e esses estímulos iniciais irão ajudar no refinamento das propostas. É nesse momento que devem ser identificados os princípios do serviço, as razões pra que eles existam e que irão nortear o desenvolvimento do mesmo. Além disso, é desenhada a jornada do usuário, identificando pontos de interação formados pela intenção e os avatares envolvidos que poderão ser testados em protótipos de experiência, como o uso de dramatização. Por fim, na fase de cristalização – refinamento, refina-se o conceito em uma solução viável. Devem-se identificar quais avatares devem ser testados por meio do mínimo serviço valioso, além disso, o autor sugere uma integração com o quadro do modelo de negócios, de maneira a prover a equipe de discussões acerca da implementação da estrutura operacional do serviço. Somente ultrapassada essa etapa de aprendizado, o autor recomenda a execução de um protótipo para teste no mercado, para que seja feita a tomada de decisão de perseverar ou ‘‘pivotear’’, o que implicaria em voltar algumas fases no processo para adquirir mais aprendizado ou testar ideias que foram deixadas de lado.
PARA FINALIZAR…
O livro de Tenny Pinheiro tem como ponto chave a proposição de uma abordagem integrada para as startups: o design thinking, uma abordagem humanista, e a startup enxuta, uma metodologia de desenvolvimento ágil. Entre os pontos fortes está a contextualização histórica que contribui para que o leitor com qualquer formação possa compreender melhor suas proposições. Além disso, o autor apresenta, não apenas uma abordagem prática, como também ferramentas que podem ser implementadas imediatamente em qualquer projeto de serviços.
Se quiser, aqui estão links da Altabooks ou na Saraiva para que adquira uma cópia do livro.
Você também pode baixar uma amostra do livro AQUI!
